Comprador compulsivo

En una de sus canciones Sumo, el clásico grupo de rock nacional decía: “No sé lo que quiero, pero lo quiero ya”. ¿Se siente identificado? En cada spot publicitario, en cada periódico, en cada revista se nos plantea el mensaje: “Sí, la felicidad existe y una vida mejor es posible… solamente es más cara”. Así los “ricos y famosos” sacan a relucir sus casas fastuosas, sus autos lujosísimos, sus joyas exclusivas desde las páginas de las revistas, los hoteles más deslumbrantes abren sus puertas a las cámaras para que conozcamos la suntuosidad que despliegan y los gourmets más renombrados nos proponen los platos más deliciosos y los vinos más inaccesibles. La ostentación de la riqueza tiene glamour y vende…

Con certeza, la mayor parte de las veces lo que vemos no son más que espejitos de colores: al “rico y famoso” le han montado una casa para la producción fotográfica, el astro deportivo recibió el auto exclusivo como premio extra de un torneo y comenta por lo bajo que jamás lo hubiera comprado, el “famoso” gourmet regentea un restaurante exclusivo sólo por sus precios irracionales, que siempre está vacío. Pero sin embargo es difícil sustraerse al deseo del consumo, porque el mensaje subyacente ya ha calado hondo y de manera imperceptible, aun cuando no estemos dispuestos a admitirlo: los objetos pueden brindarnos felicidad.

Y así, sin demasiada conciencia, nos vemos impulsados a ir de shopping, a comprar cada vez más, con un resultado que no es a largo plazo como se podría suponer (tener menos ahorros para el futuro), sino inmediato: gastar más de lo que disponemos, vivir endeudados y siempre estar al borde de la quiebra. No es una exageración en absoluto, porque según las estadísticas, uno de cada 20 adultos no puede controlar el impulso de comprar.

Aunque parezca lo contrario, el consumo excesivo no es una “enfermedad de la modernidad”. En 1905, el psicólogo alemán Emil Kraepelin definió las compras excesivas como una enfermedad o un desorden del comportamiento al que denominó “oniomanía” (del latín onos, “precio”).

Todos tenemos impulsos, pero una cosa es ser un “comprador impulsivo” y otra un “comprador compulsivo”. Veamos las diferencias:

El comprador impulsivo es aquel que puede planificar y tener claro lo que necesita, pero su comportamiento puede cambiar radicalmente cuando sale de compras. Por ejemplo, va al supermercado a comprar dos o tres productos, pero termina llevando diez, porque las ofertas y la disponibilidad y variedad de artículos le hacen sentir en ese momento que los necesita. Podríamos compararla con la actitud de un bebedor ocasional, es decir, alguien que habitualmente toma con suma moderación y que en determinadas circunstancias, una reunión o un festejo especial, se siente tentado y bebe de más.

Las compras compulsivas, en cambio, están motivadas por impulsos internos e irresistibles a comprar de manera frecuente y desordenada (sin evaluar si lo que se adquiere es necesario ni si se condice con el presupuesto personal) para obtener una gratificación o placer.

Según muestran algunos estudios, quienes sufren de esta compulsión manifiestan cierto grado de angustia: van a las grandes tiendas cuando se sienten tristes, solitarios, enojados, frustrados, heridos o irritables, o con cuando sienten un cierto vacío interior debido a frustraciones o fracasos.